После предстоящего первичного выпуска акций у руководства компании Snap появится новая забота — необходимость обеспечить «благополучные» финансовые показатели.
Сегодня Snapchat — совершенно не то приложение, каким оно было во времена своего прорыва на сцену социальных СМИ пять лет тому назад. Но как бы оно ни менялось, его главным отличием от конкурентов остается уникальное сочетание коммуникационных и развлекательных возможностей. К изюминке Snapchat, «эфемерным» снимкам и сообщениям с кратким сроком доступности со временем добавились «истории» — серии сообщений, видео и снимков, хранимых ровно сутки.
Snapchat остается законодателем моды для значительной части индустрии соцсетей — наиболее известные функции мессенджера были скопированы Facebook, Instagram и другими. И если Snap, компания — разработчик Snapchat, отчасти и испытывает те же сложности, которые годами преследовали Twitter, то это происходит исключительно из-за самой природы социальных СМИ. Создатели Snapchat готовы экспериментировать и вносить масштабные, неожиданные изменения в свое приложение, число ежедневных активных пользователей которого превышает 150 млн.
«Snapchat непрерывно вкладывается в улучшение обслуживания пользователей, — отмечает аналитик Forrester Эрна Лиусас. — Создатели сервиса постоянно добавляют новые функции, отвечающие основному его назначению, — помогать пользователям непрерывно оставаться на связи с друзьями».
Snapchat выполняет желания мобильной аудитории
По мнению Адама Клейнберга, главы рекламного агентства Traction, Snapchat лучше всех удовлетворяет потребности в связи в современном мире, «где люди полностью поглощены своими смартфонами». Благодаря своему особому механизму обмена сообщениями Snapchat помогает людям общаться, придавая этому процессу гораздо более развлекательный характер по сравнению с альтернативами.
«Думаю, именно благодаря этому Snapchat удалось завоевать столь широкую популярность, особенно среди молодых», — добавляет Клейнберг.
Преимуществом Snapchat также является то, что «его ложно относят к числу социальных сетей», полагает Дженни Сассин, директор по исследованиям Gartner: «На самом деле данный сервис — это скорее потребительский мессенджер. У него есть широковещательные функции, но нет возможности оставлять публичные комментарии, как в традиционных социальных сетях. Мессенджеры обеспечивают приватность, необходимую потребителям, особенно молодым».
Сохраняя основную функциональность Snapchat, принесшую ему известность, разработчики сервиса также делают попытки разнообразить бизнес, готовясь к новым трудностям, которые появятся, когда компания перейдет на открытое акционирование, что должно произойти в ближайшие месяцы. «Если в результате диверсификации Snapchat удастся сохранить свои основы, это позволит только укрепить позиции сервиса на рынке и доверие к нему, — полагает Лиусас. — Сейчас мы можем наблюдать, к чему привели Twitter неторопливые темпы инновации и замедленная реакция на недовольство пользователей. Snapchat сейчас в обоих отношениях выгодно отличается, но мы не можем судить, как дело пойдет дальше. Сервису надо будет сохранить свои преимущества после выпуска акций — эта процедура станет для Snapchat реальным испытанием».
В 2016 году в Snap объявили, что компания отныне будет производителем камер, и представили ее первый гаджет — Spectacles. Это умные солнечные очки, стоящие в США 130 долл., которые могут снимать видео и позволяют делиться им в Snapchat. Этот выпущенный пока ограниченным тиражом продукт демонстрирует возможности Snap в области проектирования цифровых устройств и стремление компании предлагать новые форматы обмена визуальной информацией для мобильного мира.
«Если в Snap, подобно Facebook, начнут позиционировать свой сервис как нечто большее, чем социальная сеть, это, возможно, и неплохо», — рассуждает Сассин. Стоит отметить, что при своих стремительных темпах роста компания лишь ограниченно освоила международный рынок, завоевав молодую, преимущественно женскую аудиторию пользователей. По данным Sprout Social, 71% пользователей Snapchat младше 25 лет, 62% зарабатывают меньше 50 тыс. долл. в год, и 70% — женского пола.
Snap вливается в ряды операторов рекламных платформ
С приближением выпуска акций в оборот в Snap принимают меры по расширению рекламного бизнеса, беря на вооружение типичные для этой отрасли приемы таргетинга. В сентябре компания представила сервис Snap Audience Match для рекламодателей. Он автоматически выполняет анонимное сопоставление находящихся в их распоряжении баз адресов электронной почты и идентификационных номеров мобильных устройств с данными о пользователях Snapchat. А в январе Snap заключила договор с Oracle Data Cloud — дочерним предприятием Oracle, которое собирает данные о покупках, сделанных в физических магазинах, в частности, об использовании систем скидок. В результате этой сделки Snapchat сможет демонстрировать пользователям более привлекательные рекламные объявления и оценивать их эффективность по объемам дальнейших продаж, пишет Wall Street Journal.
Действия по оптимизации таргетинга контрастируют с высказываниями генерального директора Snap Эвана Шпигеля на международном фестивале рекламы «Каннские львы» в 2015 году. Выступая на фестивале, Шпигель заявил, что направленная реклама раздражает, добавив, что в компании не заинтересованы в сборе личных данных пользователей в тех же масштабах, в которых это делают конкуренты: «Поскольку для нас важно сохранить лицо, мы предпочли бы не заниматься подобной нездоровой деятельностью».
«Но когда у вас на носу IPO, и нужно как-то добиваться рентабельности, подобные вещи, видимо, перестают быть нездоровыми, — отметил Клейнберг. — На самом деле, протесты пользователей если и будут, то ограниченными по масштабу, поскольку тех, кому не все равно, довольно мало. В Facebook и до, и после первичного размещения постоянно тестировали и добавляли различные механизмы таргетинга. Когда начиналась критика, в Facebook что-то меняли, но в конечном итоге все возвращали обратно. Думаю, Snapchat будет поступать так же. Сегодня уже не те времена, чтобы можно было просто адресовать товары молодой аудитории в целом. Естественно, владельцы сервиса должны предложить рекламодателям еще что-то, чтобы их заинтересовать».
