В ходе прошедшей в Москве открытой конференции Института системного программирования РАН были представлены актуальные разработки ИСП РАН, а также других научных школ и институтов, включая работы, ранее закрытые от общественности. Одной из тем научно-практической конференции стала автоматизация анализа Больших Данных, в том числе контента, созданного пользователями социальных сетей. В частности, речь шла о том, как на основе теории графов можно изучать профили в соцсетях, определяя возраст и место проживания пользователей. Как считают ученые, разработанные ими методы будут полезны для проведения социологических и маркетинговых исследований, например для определения целевой аудитории продукта или поиска потенциальных потребителей.

Задача первая: определяем возраст

Демографические параметры пользователей активно используются для построения системы рекомендаций или таргетированной рекламы, однако проблема состоит в том, что далеко не все пользователи указывают в своих профилях данные о возрасте, поле, месте проживания и т. д., а иногда намеренно делают это неправильно. Кроме того, в профилях некоторых соцсетей содержатся очень скудные сведения; например, в сервисе микроблогов Twitter не требуется указывать пол, возраст, семейное положение и другие атрибуты. Определить их можно только в том случае, если в графу URL пользователь поместил гиперссылку на свой профиль в другой социальной сети.

Чтобы заполнить лакуны и верифицировать данные, в ИСП РАН был разработан метод автоматического определения демографических атрибутов с помощью социальных связей пользователя, о чем рассказал один из авторов исследования Андрей Гомзин.

Ученые поставили перед собой задачу точного определения возраста пользователя. Для этого были выгружены и обработаны данные около 300 млн открытых профилей социальной сети «ВКонтакте», проанализированы порядка 300 млн социальных связей между пользователями, а также около 1 млн подписок на сообщества в соцсети.

На основе полученных данных был построен социальный граф, в котором узлы соответствуют пользователям и сообществам, а ребра — отношениям дружбы и подпискам. Возраст в этом социальном графе определяется путем распространения в нем социальных меток. Сам алгоритм определения значений атрибутов имеет следующую схему: инициализация (разметка); построение векторной модели; вычисление весов пользователей и сообществ, распространение меток на узлы сообщества; построение векторной модели с учетом весов; распространение меток на узлы пользователей с учетом весов. Чтобы определить, насколько верно работает полученный алгоритм, используются формулы вычисления точности и средней абсолютной ошибки.

Как рассказал Гомзин, разработанный метод можно будет использовать для отбора пользователей в заданном интервале возраста, а также по другим атрибутам (семейное положение, уровень образования и т. д.). Планируется добавить и новые типы узлов в граф («лайки», «репосты», текстовые признаки и др.).

Задача вторая: находим место жительства

О том, как можно определить основное место проживания пользователей соцсетей на основе социального графа, рассказала Юлия Трофимович. Исследователи поставили перед собой задачу определить таковое для пользователей соцсети «ВКонтакте», не указавших место жительства в своем профиле. Для этого был построен социальный граф, насчитывающий свыше 156 млн вершин, части которых были присвоены метки исходя из данных, указанных в профилях пользователей. Для присвоения меток остальным применялся итеративный метод: каждая вершина отсылает свою метку соседним вершинам; каждая вершина обрабатывает полученные метки и при необходимости обновляет свою; если в ходе итерации ни одна вершина не обновила свою метку, работа алгоритма заканчивается. Этот метод, подчеркнула Трофимович, точнее, чем методика построения вероятностных моделей, предложенная Бэкстромом, Саном и Марлоу в 2010 году, которая определяет место жительства пользователей социальной сети Facebook исходя из расстояния между ними.

Социальные сети давно освоены в качестве рекламной площадки компаниями, специализирующимися на B2C. Многие из них давно и охотно используют популярные в России ресурсы: «ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Одноклассники», Twitter и так далее для привлечения новых покупателей своих товаров и услуг, повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему, работы с отзывами потребителей и т. д.

В отличие от них компании, работающие в области B2B, более скептически относятся к социальным сетям. Они заводят здесь свои официальные представительства (поскольку их наличие считается хорошим тоном), но зачастую этим и ограничиваются. Наполнение официальных страниц контентом часто носит формальный характер (обычно туда дублируются пресс-релизы, реже — другая информация, размещаемая на сайте компании), а о конверсии трафика, привлекаемого через соцсети, речи вообще не идет.

«Однако успешно продвигать свои услуги и продукты в соцсетях для B2B вполне возможно, — уверена генеральный директор проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory Светлана Ермаченкова. — Главное — выбрать верную стратегию». Специально для Computerworld Россия она рассказала, как сделать это правильно.

Найти свою аудиторию

Социальные сети предоставляют огромные возможности для таргетинга — выделения из многомиллионной аудитории той части, которая вероятнее всего заинтересуется специализированными решениями и услугами. Именно через социальные сети проще всего выйти на людей, которые принимают решения в компаниях, а это — одна из ключевых задач для B2B-продаж.

При этом речь не идет только о «стандартных параметрах» — возрасте, поле, образовании и т. д. Открытых данных, то есть тех, которые пользователь указывает в своем профиле, вполне достаточно для того, чтобы понять, чем он интересуется, где работает, как проводит свободное время и т. п. Собрав и обработав эти данные, можно определить целевую аудиторию, которая с высокой долей вероятности отреагирует на рекламную кампанию, даже если с ее помощью продвигается какой-то специализированный продукт.

Однако тут есть и нюансы. У каждой соцсети своя политика в области предоставления данных о пользователях. По словам Ермаченковой, самая открытая в этом смысле — «ВКонтакте», которая предоставляет своим партнерам максимум информации: не только открытые данные профиля пользователя, но и сведения о его социальных связях, подписках на сообщества, активности. В терминологии соцсетей это лайки, «шеры» (то, чем он делится с друзьями), комментарии, «чекины» (отметки о посещенных местах) и так далее.

«Полной противоположностью в этом смысле является Facebook и, соответственно, Instagram, которым владеет та же компания. Своим партнерам она отдает данные только по открытым, публичным группам и не делится данными, которые касаются аккаунта конкретного пользователя. Впрочем, поскольку это открытая информация, ее можно собрать другими способами, как автоматически, так и вручную», — пояснила Ермаченкова.

По ее словам, еще более закрыты «Одноклассники», которыми владеет Mail.ru Group. Долгое время они отказывались даже предоставлять статистику по аудитории этой соцсети для аналитических компаний, не говоря уже о данных ее пользователей. Так сложилось исторически, а кроме того, холдинг, который имеет свои рекламные площади, заинтересован в том, чтобы сохранить эту полезную информацию для себя.

Что касается Linkedin, то у него другая политика: компания отдает данные только достаточно узкому кругу доверенных партнеров, так что в целом эту соцсеть тоже можно считать закрытой.

Собирают Большие Данные и специализированные компании вроде Digital Society Laboratory. Черпая информацию из максимального количества открытых источников, они структурируют ее, очищают от «шума», то есть бесполезных данных, помещают в свои базы и анализируют. Например, в базе DSL на сегодняшний день содержатся сведения примерно о 80% русскоязычных пользователей социальных сетей.

Для получения портрета аудитории и сопоставления его с пользовательскими контактами в соцсетях можно обратиться к данным, содержащимся в CRM-системах заказчика. Поскольку электронный адрес — это универсальный ID для соцсетей, по e-mail клиентов компании несложно отыскать их социальные аккаунт, проанализировать портреты пользователей, а также найти похожую аудиторию. Сегментировав таким образом имеющуюся в ее распоряжении клиентскую базу, компания может скорректировать свои рекламные акции с учетом потребностей наиболее лояльной аудитории.

Как общаться с клиентами в соцсетях

«Традиционные способы обращения к клиентам, такие как телефонные звонки или электронные рассылки, зачастую менее эффективны, чем формальное общение в соцсетях, — считает Ермаченкова. — Приходя туда, люди изначально готовы к коммуникациям и не воспринимают обращение к ним как вторжение в личное пространство и даже на рекламу реагируют более позитивно, особенно если она адресная».

Способы взаимодействия здесь могут быть самыми разными: показ рекламных объявлений, общение в специализированных группах или на собственной странице и так далее. Глава SocialKey Ads советует разработать SMM-стратегию с четко поставленными задачами и детальным контент-планом, основанным на интересах клиентов, которых требуется привлечь. Обязательно нужно подумать, что интересно клиентам, и публиковать именно такой контент. Это могут быть рассказы о решениях, конкретных кейсах, просветительские посты о технологиях или продуктах, изложенные простым, понятным языком и дополненные инфографикой. План может включать еженедельные мероприятия (например, в начале недели — деловая информация, перед выходными — развлекательная), а также различные акции вроде конкурсов и розыгрышей. Очень важно определить периодичность публикаций на странице (допустим, раз в день, но не реже нескольких раз в неделю), а что касается времени размещения, то здесь имеет смысл поэкспериментировать.

На следующем этапе можно использовать продвижение в профильных группах и сообществах («пабликах»). В некоторых случаях можно договориться о размещении рекламы, но, как правило, дорожащий своей репутацией паблик не будет ставить откровенно проплаченные материалы, а предложит придумать контент, который окажется гарантированно полезен и интересен участникам сообщества. И еще: такой материал обязательно должен иметь ссылку на страницу сообщества.

Надо учитывать, что количество подписчиков на странице или в группе, — не самый важный показатель. «Считается, что если у страницы, например, 10 тыс. подписчиков, то размещенный материал увидят они все, — подчеркивает Ермаченкова. — Но дело в том, что соцсеть сама выбирает, кому показывать пост, а кому нет, и алгоритмы, которые при этом используются, не только держатся в секрете, но еще и постоянно изменяются. Поэтому гораздо важнее число активных пользователей — тех, кто читает, комментирует, делится увиденным».

В будущем SocialKey Ads планирует предложить решение, которое позволит их клиентам, указав адрес своего сообщества, увидеть, кто на него подписан, проанализировать профили и сравнить их с аудиторией ресурсов похожей тематики.

Самое важное

Если продукт компании не интересен или адресован «не тем» пользователям, то не имеет значения, насколько яркой будет его подача. Только при соблюдении трех условий — интересный контент, правильная аудитория и запоминающийся формат — усилия компании будут не напрасными.

Конференция I-CoM 2016 собрала маркетологов, владельцев интернет-компаний, SMM-специалистов и всех тех, кто пытается найти новые способы взаимодействия с клиентами. Выступающие рассказали, как вести рекламные кампании в социальных сетях и в мобильных приложениях, поделились успешными примерами продвижения через Интернет и объяснили, как можно анализировать социальные медиа для повышения эффективности бизнеса.

Одним из значимых инструментов становится таргетированная реклама. О том, как рекламодатели могут взаимодействовать с потенциальными клиентами в соцсети, рассказал руководитель отдела B2B-маркетинга «ВКонтакте» Альберт Усманов. В частности, он поделился тем, как путем анализа поведения пользователя (на чем он кликает, что лайкает, в каких группах состоит) можно вычислить его интересы. В социальной сети «ВКонтакте» не так давно опубликовали API сообщений, который позволяет компаниям отправлять бесплатные транзакционные и информационные сообщения всем пользователям соцсети, а также осуществлять их поддержку из привычных систем Help Desk.

Почти каждый производитель считает, что хорошо понимает потребности своих пользователей и знает, как сделать лучше, но в большинстве случаев это иллюзия, отметил глава Zephyrlab Роман Квартальнов. В качестве примера глобального провала, когда серьезные изменения вносились без учета привычек и потребностей пользователей, он привел перезапуск «Яндексом» портала «Кинопоиск». Как альтернативу Квартальнов предложил использовать промежуточные версии, учитывать опыт конкурентов и с помощью различных инструментов пытаться «прощупать» реакции пользователей — например, задействовать краудфандинговую платформу Kickstarter для понимания интереса к решению.

О том, какие возможности дает компаниями сервис микроблогов Twitter и что ищут в нем люди, рассказал менеджер по B2B-маркетингу компании Httpool Евгений Козлов. По его словам, сильная сторона этой социальной среды — информация о происходящем именно сейчас, в реальном времени, поэтому Twitter все чаще становится источником новостей и трафика для новостных ресурсов. При этом пользователям не только интересно узнавать о событиях, но и читать о них у известных людей и популярных блогеров, и это тоже надо учитывать, планируя рекламную кампанию в Twitter.

Продвижение мобильных приложений

О способах продвижения мобильных приложений рассказала интернет-маркетолог Anews Екатерина Федюнина. Поскольку почти половина пользователей ищут нужные программы через поиск в магазине приложений, наиболее важным моментом продвижения, по ее словам, является подбор ключевых слов. И здесь надо учитывать три фактора: релевантность, популярность и сложность. Для этого потребуется подбирать десятки, а то и сотни высокочастотных и низкочастотных запросов и отслеживать, на каких из них удается подняться в ранжировании. Она также перечислила другие факторы, которые влияют на продвижение приложений в App Store и Google Play Market.

Для продвижения мобильных приложений нужно использовать все возможные каналы — баннеры на основном и мобильном сайте, посадочные страницы, различные мероприятия, страницы компании в соцсети, партнерские ресурсы и т. д., рассказал продакт-менеджер проекта «Афиша-Рестораны» Дмитрий Геранин. Необходимо также приучить сотрудников принимать участие в жизни собственных продуктов — скачивать и оценивать приложение. Что касается работы с пользователями, то тут хорошие результаты приносит постоянное изучение негативных отзывов, создание нестандартных push-уведомлений, предложение реферальных и бонусных программ.

Немало было сказано также о системах аналитики, которые помогают отслеживать интерес к мобильным приложениям. Подробный анализ наиболее популярных инструментов сделал директор по маркетингу «ЛитРес» Евгений Лисовский.

Зачем и как анализировать соцсети?

О том, что сейчас представляет собой аудитория социальных медиа — соцсетей, блогов, форумов и других мест, где происходит коммуникация пользователей, рождается и распространяется контент, рассказала руководитель аналитического центра Brand Analytics Светлана Крылова. Сейчас социальные медиа в России — это 588 млн сообщений в месяц и 37 млн авторов, а отзывы в соцсетях — это то, чем чаще всего руководствуются люди, выбирая товар или услугу (не считая рекомендаций от личных знакомых), сообщила она.

Для брендов очень важно учитывать, что около 70% отзывов об их продуктах публикуется вне их официальных страниц в соцсетях, поэтому анализ социальных медиа очень важен, добавила Крылова. Такой анализ, в отличие от традиционных маркетинговых инструментов, более дешев, точен, не требует больших трудозатрат при существенном расширении выборки. Кроме того, для анализа в соцсетях не надо формулировать вопросы или проблематику, достаточно просто собрать мнения, чтобы увидеть, что именно интересует клиентов.

Крылова рекомендовала компаниям активнее общаться с клиентами в соцсетях (несмотря на то, что это может спровоцировать появление в том числе и негативных отзывов о бренде, лояльность клиентов возрастает), но при этом быть готовой меняться в ответ на их запросы и претензии, иначе это будет бессмысленный процесс.

Еще одна болезненная тема — это активность сотрудников компании в соцсетях. По словам Крыловой, компании часто и не подозревают, что сообщения, которые те публикуют в своих личных блогах, могут не только негативно влиять на имидж бренда, но и содержать конфиденциальную информацию. В качестве примера Крылова привела несколько реальных случаев, когда сотрудники банков и госучреждений размещали в Instagram свои фото на рабочем месте, где в кадр попадали секретные документы и данные.