«Почта России», в силу характера своей деятельности обладая уникальной информацией о домохозяйствах, превращается, пусть и с некоторой задержкой, в серьезного игрока на рынке больших данных и сервисов, предлагаемых на их основе. Сергей Черкасов уже три года возглавляет департамент директ-маркетинга ФГУП «Почта России». Он отвечал за формирование «с нуля» этого направления бизнеса и за создание продуктовой линейки, в основу которой лег анализ больших данных. В рамках форума BIG DATA 2019, который издательство «Открытые системы» проведет 27 марта, Сергей Черкасов расскажет о построении системы почтового таргетинга, основанного на знаниях о домохозяйствах.

- «Почта России» – огромная офлайновая структура. Откуда у нее взялись большие данные и зачем они нужны?

Мы начали заниматься систематизацией наших данных около пяти лет назад. Но с появлением направления таргетированной рекламы возникла принципиально новая потребность: не просто использовать данные для решения традиционных задач – улучшения логистики, расчета сроков доставки и контроля посылок и т.п., – а посмотреть на них другими глазами.

Во-первых, в силу своего главного предназначения мы знаем и обслуживаем все без исключения домохозяйства России. Нам знакомы многие аспекты жизни обычного домохозяйства. Например, мы видим большой блок финансовых операций: от коммунальных платежей до денежных переводов, от приобретения билетов на транспорт до покупки лотерейных билетов. Второй блок знаний обусловлен доставкой посылок, особенно с учетом взрывного роста этого направления в последние несколько лет. Мы знаем, что и откуда доставляется, как часто, средний чек посылок. Есть активные интернет-шоперы, делающие в месяц несколько мелких заказов в китайских магазинах. Есть домохозяйства, которые заказывают один раз в несколько месяцев, но гораздо более серьезные и крупные вещи. Это очень важные параметры, определяющие предрасположенность к покупкам.

Третий немалый блок данных связан с подписками на печатные издания. В последние пару лет мы наблюдаем замедление падения подписки, она больше не падает прежними темпами: тот, кто хочет читать газеты и журналы на бумаге, продолжает это делать. Возможно, через некоторое время произойдет даже небольшой откат, что сейчас наблюдается на западных рынках. Подписки четко показывают увлечения людей. Наконец, через нас проходят государственные коммуникации – мы доставляем штрафы, социальные выплаты, знаем многих пенсионеров, поскольку являемся вторым по величине оператором доставки пенсий.

- С чем пришлось столкнуться, выстраивая работу департамента?

Самой большой проблемой, с которой пришлось иметь дело вначале, стало качество источников данных. И его поддержание на приемлемом уровне требует от нас кропотливой ежедневной работы. Когда я пришел в «Почту России», у нас уже очень хорошо обстояли дела с аналитикой, но никто не мог сказать, как выстроить источники данных, чтобы сделать их качественными, поднять их с уровня чуть ли не рукописных журналов.

Пришлось перестраивать процессы сбора данных. Еще три с половиной года назад данные о подписках собирались в рукописном виде, и мы знали только число подписчиков изданий в каждом отделении, а кому конкретно осуществляется доставка – нет. Мы выстроили новые требования к инфраструктуре и процессам сбора данных. И сейчас уровень автоматизации по основным источникам составляет 98%.

Мы начали глубоко заниматься этим вопросом исключительно потому, что видели перспективы развития направления Direct Mail – таргетированной почтовой рассылки. У всех почтовых организаций на Западе это большая статья доходов. Главной проблемой у нас было именно отсутствие данных: имевшихся баз клиентов явно не хватало, чтобы наладить системную услугу. Около двух лет мы просто собирали данные. Лишь после этого удалось сегментировать домохозяйства по 70 признакам. Например, по 25 млн домохозяйств мы можем сказать половозрастной состав проживающих – разумеется, как того требует закон, без привязки к конкретным личностям.

Нам удалось сформировать уникальный продукт. Сначала он использовался исключительно для клиентских нужд – для проведения адресных рекламных рассылок. Однако потихоньку за прошедший год наши внутренние службы – и операционный блок, и маркетинг – стали использовать клиентскую аналитику для решения вопросов, касающихся сервиса и продвижения собственных продуктов. То есть «Почта России» тоже начала пользоваться нашими разработками, и это важно для нас.

- Вы упомянули чистоту данных. В чем основные проблемы?

Их две. Первая — государственного уровня и сильно влияет на все отрасли экономики: государство не знает, сколько на его территории находится объектов недвижимости и домохозяйств. Есть база налоговой службы, но не секрет, что в ней не видны все объекты. Все базы «шумят», и это колоссальная проблема. Проводя в начале 2018 года верификацию данных в подмосковных Мытищах, мы нашли дома, числящиеся как минимум по трем официальным адресам, а также несуществующую улицу, и это далеко не единичный пример. На юге России предприимчивые люди возводят на месте нескольких домов в частном секторе многоэтажки, создавая целые районы. В городах численностью менее 100 тыс. жителей вообще никто не знает, что в реальности происходит. Мы с этим столкнулись в процессе решения задач для крупных розничных сетей.

Вторая проблема – наша корпоративная: автоматизация процесса сбора данных, оцифровка фронт-офиса. Вовремя и правильно собрать данные, проверить их качество – кропотливый процесс с большим количеством «грабель».

- Какое место занимает группа сервисов Direct Mail среди прочих?

По выручке рекламному направлению сложно конкурировать с основной деятельностью, а также с продажей розничных товаров – но зато мы очень рентабельны и сильно влияем на прибыль.

В США рынок Direct Mail по объему больше, чем рынок цифровой рекламы. У нас противоположная ситуация – в какой-то момент этот канал, в том числе по вине самой «Почты России», полностью перестал быть актуальным. Сейчас его приходится возрождать в новом качестве.

- В самом сервисе ничего нового нет. А есть ли особенности в его российской локализации?

Да, мы подсматриваем то, что лучше всего работает за рубежом. Но у нас появляется и собственный инструмент, который будет доступен с 2019 года, — персональные омниканальные коммуникации.

Продукты Direct Mail мы разбиваем на две части: первая – работа с домохозяйствами, а вторая – персональные коммуникации через несколько каналов. В первом случае мы знаем об интересах домохозяйства и можем отправить по этому адресу обезличенное предложение, а во втором – работаем с конкретным человеком.

Продвигая персональную работу с людьми, мы развиваем программу простой электронной подписи и почтового паспорта. Многие знают, что сейчас уже необязательно приходить с паспортом в отделение связи. Достаточно прийти один раз, идентифицироваться, дать согласие на обработку персональных данных и в дальнейшем получать отправления только по предъявлению СМС – это удобно, практично и чрезвычайно популярно. Так мы генерируем большой стек знаний с персональными данными – с рукописными разрешениями, согласно законодательству. Активно мы начали развивать эту программу с лета, и сейчас уже имеем больше 7 млн согласий.

- В чем заключается омниканальность?

Взаимодействуя с гражданами, мы получаем не только их почтовый адрес, но и номер мобильного телефона, а часто и адрес их электронной почты. Так мы получаем возможность не просто сегментировать наших клиентов, но и сделать персонализированное отправление, обратившись по имени-отчеству, управляемо коммуницировать с одним и тем же человеком через несколько каналов.

Скажем, интернет-магазин может кому-то из клиентов в ноябре отправить новогодний каталог. Исследованиями установлено, что качественно составленные каталоги живут в домохозяйствах от полутора до трех месяцев – в отличие от безадресной рекламы, сразу же выбрасываемой в мусорную корзину. Отправив СМС-сообщение или позвонив по телефону, мы можем активировать определенные механизмы пуш-продаж. Например, через неделю после доставки каталога прислать СМС, что на все зеленые ценники в течение трех дней действует специальное предложение. Человек открывает каталог, видит разноцветные ценники и понимает, что это неспроста. Это самое несложное, что можно реализовать с помощью нескольких каналов коммуникаций, не говоря уже о том, что при наличии в каталоге QR-кодов любой товар можно купить нажатием одной кнопки.

У нас есть возможность реализовать такое взаимодействие. Сейчас мы занимаемся тем, что обогащаем знания о клиентах их профилями в социальных сетях. Благодаря этому появится еще один канал. Такая всесторонняя, но аккуратная работа с потребителем с целью достучаться до него и есть наша основная задача. Она подразумевает долгий путь от сбора элементарных данных о домохозяйствах до получения личных данных клиента и выбора стратегии работы с ним.

Коммуникации должны быть удобными для каждого клиента, не вызывать раздражение, а приносить ценность. Мы всегда даем обратную связь относительно отправляемых предложений. Если увидим, что предложение не несет пользы аудитории, то посоветуем отказаться от рассылки. Лучше мы недополучим прибыль, чем поставим под удар имидж канала, девальвируем его ценность, — это критично.

- Приходилось слышать, что классическим ретейлерам нужна омниканальность, а вот для цифровых компаний выход в физический мир очень затратен. Омниканальность как сервис – насколько это реально?

Абсолютно реально. Особенность наших интернет-ретейлеров заключается в том, что они пытаются все сделать цифровым и недооценивают необходимость работы в других каналах. Особенно поражают две вещи: плохое использование традиционных бумажных копий своих маркетинговых посланий и игнорирование взаимодействия через контакт-центры с целью дополнительных и перекрестных продаж.

Традиционно интернет-магазины отправляют предложения уже имеющимся клиентам, бомбардируя их электронными письмами, и в лучшем случае доходят до показа контекстной рекламы. Но после того как человек стал клиентом компании, с ним нужна более плотная работа, его нужно вовлечь. И лучше всего это получается сделать именно через физические носители информации. Просмотр электронного сообщения ограничивается секундами, время же взаимодействия с бумажной копией гораздо дольше!

Дальнейшие возможности зависят лишь от креативности службы маркетинга. Например, открытки, рекламные буклеты и каталоги можно снабжать метками дополненной реальности, закладывая внутрь целые послания. Нужно ломать шаблоны, и как только мы начинаем это делать, как только клиент видит дополнительную ценность для себя (пусть даже в развлечении), он начинает совершенно иначе относиться к попыткам контакта с ним.

- О чем вы хотите рассказать и что хотели бы услышать на форуме BIG DATA 2019?

Во-первых, буду говорить о возможности использования данных о домохозяйствах для развития бизнеса компаний. Во-вторых — об отсутствии качественной геоинформационной системы, которая позволяла бы точно знать всю информацию о домовладении. Важно выяснить, какая у компаний существует потребность в такой информации: от этого зависит, как «Почта России» будет развивать соответствующие направления.

Хочется услышать об опыте работы с источниками данных. К сожалению, ни на одной из конференций, где я присутствовал в последние три года, не рассказывалось, как люди работают с качеством первичных данных, как они их собирают и объединяют с внешними источниками. Эта информация очень ценная, возможно, для кого-то даже секретная. Но делиться ею надо — иначе сложно добиться развития рынка.