Современные технологии полностью перестроили процесс взаимодействия людей и брендов. Новые продукты, сервисы, потребители и конкуренты появляются и эволюционируют. Покупательское поведение, предпочтения и поводы для недовольства продолжают меняться. Каким будет потребительский опыт в 2030 году и как компании готовятся к тому, что соответствовать будущим запросам? Эти вопросы охвачены в исследовании Experience 2030: The Future of Customer Experience, проведенного Futurum Research по заказу SAS.
Исследователи пришли к выводу, что технологии будут главной движущей силой, которая перестраивает потребительский опыт и создает его в совершенно новом виде, а также что брендам придется пересмотреть экосистемы, которые они создают для потребителей, чтобы идти в ногу с переменами в поведении людей и эволюцией технологий.
Именно машины обеспечат «человеческое отношение» к клиенту
Компании, принимавшие участие в исследовании, отмечают, что к 2030 году произойдет масштабный сдвиг в сторону автоматизации всех взаимодействий с потребителями. Среди респондентов распространено предположение, что умные машины заменят людей и будут выполнять две трети работы по общению с потребителем, принятием решений непосредственно в процессе обслуживания, принятием маркетинговых решений и проведением промо.
Ожидается, что примерно две трети общения между компанией и потребителем с использованием цифровых устройств (компьютеров, смартфонов и т.д.), будут выполнять машины, а не люди, как это происходит сегодня. Также машины будут в автоматическом режиме принимать 69% решений в процессе взаимодействия.
Становится совершенно ясно, что в ближайшее десятилетие будут выстраиваться более тесные отношения между людьми и машинами. Компании столкнутся с необходимостью совместить, казалось бы, несовместимые вещи и достичь баланса между эмпатией и пониманием, похожим на человеческое, и мгновенными откликом и действиями, которых ожидают потребители. И как раз технологии это обеспечат – данные, аналитика, машинное обучение, ИИ позволят машинам стать человечными до той степени, которая устроит потребителей и вместе с тем будет обеспечивать высокую эффективность.
Потребители быстро переходят на новые технологии
Согласно исследованию, 78% компаний уверены, что сегодняшним потребителям нелегко пользоваться новыми технологиями в магазинах. Но это подтверждают только 35% самих потребителей. Этот разрыв в восприятии может стать фактором, ограничивающим рост компаинй, если они не пересмотрят взгляды.
Фактически потребители ожидают еще большего роста технологичности бизнеса и обслуживания к 2030 году:
- 80% ожидают доставки продуктов дронами или беспилотниками.
- 81% собираются общаться через чатботов.
- 78% будут использовать приложения дополненной, виртуальной или смешанной реальности, чтобы узнать, например, как сядет одежда или как будет смотреться в квартире мебель.
- 56% собираются «посещать» удаленные локации, развлечения и даже проводить отпуск через устройства дополненной и смешанной реальности.
- 8 из 10 ожидают, что будут пользоваться умным помощником (Google Home, Amazon Alexa, Яндекс.Алиса и др.), чтобы вести домашние дела и делать покупки.
- 78% планируют контролировать свою технику и устройства с помощью смарт-часов и других носимых гаджетов.
Принимая во внимание эту готовность к переменам со стороны потребителей, бренды могут повысить качество взаимодействия и уровень вовлеченности. При этом предстоит сократить разрыв между потребительскими технологиями и маркетинговыми.
Рост компаний зависит от технологий
Во многом технологии предопределят потребительский опыт будущего. Исследователи спросили представителей компаний, в какие «футуристические» технологии они сейчас инвестируют, чтобы через 10 лет быть готовыми и соответствовать ожиданиям клиентов.
Рост новых технологий, появление новых каналов и точек взаимодействия создают проблему «движущейся мишени». Компании не могут оставаться на острие прогресса, потому что постоянно что-то меняется и приходится снова догонять. При этом потребитель ждет, что он получит то, что нужно, там, где нужно, и так, как хочется.
По данным исследования, 62% компаний инвестируют в голосовые ИИ-помощники, чтобы улучшить клиентский сервис и взаимодействие. При этом 58% рассматривают инвестиции в голосовые ИИ-помощники как развитие маркетинговых коммуникаций и поддержку продаж.
54% компаний инвестируют в технологии дополненной и виртуальной реальности, чтобы потребителям было легче представить, как они будут пользоваться продуктом или услугой. 53% таким образом намерены улучшить сам опыт потребления продукта и выстроить клиентский сервис, при котором часть проблем человек может решить сам.
83% инвестируют или планируют инвестировать в голограммы и голографические технологии для рекламы внутри точек продаж, в интерактивных играх и на массовых мероприятиях.
Как следствие, всем придется пересмотреть подход к управлению данными, оптимизировать часть процессов и наладить механизм автоматизированного принятия решений в режиме реального времени.
Управление лояльностью: качество или скидки?
Сейчас 58% опрошенных компаний уверены, что высокое качество – это ключевой фактор, влияющий на лояльность, а большинство потребителей говорят, что на их лояльность скорее влияют цена и скидки. Думая о будущем, потребители называют мобильные приложения, высокоскоростной доступ и возможность заказа через голосового помощника или систему «умный дом». Компании соглашаются и верят, что ИИ, машинное обучение и предиктивная аналитика также будут играть роль. Они надеются, что в 2030 году эти технологии будут помогать создавать значимый опыт и значимые отношения с клиентами, несмотря на сложность коммуникационной среды и контекстов взаимодействия.
Важность доверия возрастет
Умение преодолеть недоверие определяет успех и сегодня. Потребители обеспокоены, тем, как компании используют их персональные данные, и чувствуют себя бессильными что-то изменить. Только 54% потребителей верят, что их данные не покидают пределы компании, которой были переданы. Но на деле 73% потребителей считают, что их персональные данные используются бесконтрольно. Компании оказываются перед вызовом: им нужно обеспечить индивидуальный подход и выстроить уникальный потребительский опыт, соответствующий потребностям человека, но в то же время нужно следить, насколько полные у них данные об этом человеке и не будет ли очередной факт подрывать доверие.
Компании хорошо осознают риски. 59% респондентов с их стороны полностью согласны, что защита информации о потребителях – это самый важный фактор, который обеспечивает хороший потребительский опыт. С учетом ужесточения правового поля и новых регуляторных положений, принимаемых правительствами в разных странах для защиты персональных данных, 84% опрошенных видят в этом вызов.
Потребители пользуются технологиями, которые делают их жизнь открытой для других. Так что они одновременно ожидают от бизнеса и понимания их индивидуальности, и защиты их частной жизни. В этом брендам предстоит находить баланс, чтобы завоевать и сохранить доверие.