Компании постепенно приходят к пониманию того, что одной из основ цифровой трансформации является улучшение потребительского восприятия (customer experience, CX), концептуальное развитие новых мобильных приложений, модернизация веб-сайтов и других сервисов, проводимые с учетом оценки их конечными пользователями. Вместе с тем в большинстве организаций считают, что для обеспечения хорошего CX необходимо улучшать восприятие самих работников (worker experience, WX) и совершенствовать корпоративную инфраструктуру в целях усиления вовлеченности сотрудников и роста производительности их труда.
Но вот закавыка: исследование Forrester Consulting показало, что у большинства компаний WX оставляет желать лучшего, в том числе из-за отсутствия инструментов и процедур, помогающих сотрудникам создавать и поддерживать цифровые продукты и услуги.
Примерно 80% из 450 бизнес-менеджеров, участвовавших в опросе, заявили, что у них имеются трудности с повышением уровня потребительского восприятия. При этом 29% указали, что добиться желаемого мешает организационная структура, 28% отметили, что у сотрудников нет инструментов, которые позволяли бы им выявлять существующие проблемы, а 26% сообщили об отсутствии технологий, помогающих поддерживать клиентов. Более 87% респондентов причиной проблем с WX назвали отсутствие должного внимания со стороны управленческого звена, ИТ-службы, службы управления персоналом и других подразделений. Кроме того, отрицательную роль играет разобщенность, бессистемное финансирование, управленческие изменения и прихоти руководства.
«Статистика эта весьма тревожна, поскольку низкий уровень WX ведет к ухудшению CX», – подчеркнул вице-президент консультационной компании Appirio по вопросам трансформации управления человеческим капиталом Харри Уэст.
Почему WX вызывает тревогу
Уровень WX в крупных компаниях оставляет желать лучшего, потому что все здесь отдается на откуп бизнес-менеджерам, имеющим зачастую недостаточный опыт управления такими вещами или же вовсе не имеющим такового. Если руководитель подразделения просит улучшить качество платформы совместной работы в целях улучшения WX, а менеджер по маркетингу требует денег на новую клиентскую цифровую платформу, запросам, которые нацелены на интересы клиентов, наверняка будет отдан более высокий приоритет. Одна из причин такого положения дел — отсутствие зримых доказательств эффективности инвестиций в улучшение WX.
«Выявить прямую связь между инвестициями в улучшение восприятия работников и результатами бизнеса весьма затруднительно, – указал Уэст, специализирующийся на рекомендациях по улучшению в компаниях технологических сервисов и бизнес-процессов. – Когда вы запрашиваете деньги на то, чтобы ваши сотрудники работали лучше, финансовому директору приходится изымать их из средств, выделяемых на улучшение потребительского восприятия».
Ярко выраженный уклон в сторону улучшения CX подкрепляется убежденностью высшего руководства в необходимости инвестировать в инструменты и в специалистов, поддерживающих ориентированную на клиентов стратегию бизнеса. Директор по маркетингу и директор по цифровым технологиям редко испытывают трудности с финансированием проектов, направленных на улучшение потребительского восприятия. Получить деньги на новые технологии для организации взаимодействия и поддержки продаж, которые, возможно, также окажут положительный эффект на клиентское восприятие, бизнес-менеджеру значительно сложнее. А найти средства для обслуживающих подразделений, непосредственно не связанных с клиентами (например, на улучшение приложений службы управления персоналом, которое позволило бы сотрудникам быстрее получать доступ к интересующей их информации с мобильного телефона), еще труднее.
«С тем, что восприятие сотрудников оказывает самое непосредственное влияние на восприятие клиентов, никто не спорит, – говорится в отчете Forrester Consulting. – Но усилий по улучшению этого восприятия в большинстве организаций явно недостаточно. Реального понимания того, куда следует направлять усилия и как оценивать эффективность выдвигаемых инициатив, нет».
Эффект домино: ухудшение WX ведет к ухудшению CX
Компаниям, по мере продвижения вперед в процессе цифровой трансформации, с такой ситуацией необходимо бороться.
По словам Уэста, он не раз видел, как CX ухудшается из-за того, что планка WX опускается слишком низко. Например, в одной из госструктур обслуживание клиентов временами полностью останавливалось, потому что в клиентской части мессенджера использовались крайне неэффективные средства безопасности. Блокировки возникали настолько часто, что продолжать разговор было невозможно. Кроме того, инструмент не сохранял историю бесед. Все это мешало нормальной работе сотрудников.
Сайт YP.com (цифровой бизнес Yellow Pages) страдал из-за плохого обслуживания клиентов, поскольку система управления знаниями и обмена информацией в контакт-центре оставляла желать лучшего. Компания Appirio помогла YP.com сформировать более эффективную культуру совместной работы, внедрив технологии стимулирования продаж и инструменты управления знаниями. Был задействован, в частности, популярный сервис оценки эффективности клиентского обслуживания Net Promoter Scores.
Определить критерии эффективности новых технологий, предназначенных для сотрудников обслуживающих подразделений, еще сложнее. В таких ситуациях компаниям имеет смысл оценивать степень удовлетворенности сотрудников и внутренние соглашения об уровне обслуживания, не вызывающие возражений у работников. Вице-президент компании Capital One по управлению доступом Дженнифер Манри внимательно следит за тем, как идет внедрение новых средств и насколько удовлетворены сотрудники технологией Slack и другими популярными инструментами.
Capital One стоит здесь особняком, поскольку лишь 26% менеджеров, опрошенных Forrester Consulting, сообщили о наличии у них официальных программ по улучшению WX. Впрочем, официальная программа для этого и не нужна. В Forrester Consulting рекомендуют лишь придерживаться следующих четырех правил.
Изучайте потребности работников. Основой программы WX должны стать опросы сотрудников, интервью и даже ориентированные на работников рекламные приложения, поскольку сотрудники, которые чувствуют, что в них инвестируют, охотнее продолжают работать в компании.
Обеспечьте согласованность WX c CX. Если компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения, выпускает новое облачное приложение, менеджеры по продуктам должны убедиться в том, что клиентам обеспечен нужный уровень поддержки. Компании должны развивать WX и CX параллельно, с тем чтобы обе стороны шли нога в ногу.
Предоставьте сотрудникам рабочие инструменты, соответствующие потребностям CX. Менеджерам-консультантам нужны инструменты, помогающие отслеживать состояние клиентских учетных записей и управлять ими, самостоятельно решая возникающие вопросы. Специалисты ИТ-службы совместно с бизнес-менеджерами должны подбирать поставщиков и внедрять устройства и приложения, улучшающие WX и CX.
Оценивайте эффективность усилий, направленных на совершенствование WX. Бизнес-менеджерам необходимо определить критерии, которые привязывали бы WX к результатам бизнеса и обеспечивали сохранность инвестиций в новые технологии, привлечение талантов, обучение и выстраивание процессов. Старайтесь начинать с того, что приносит быстрый результат, срывайте низко висящий плод. Например, инструменты совместного доступа к знаниям в call-центрах способны помочь сотрудникам клиентской службы быстрее находить нужную информацию, сократив тем самым время на обслуживание клиентов и стоимость самого обслуживания.
Есть и другие причины, побуждающие развивать WX вне привязки к CX.
Низкий уровень WX может помешать компании привлекать и нанимать новые таланты, даже если она имеет устойчивые позиции на рынке и пользуется уважением клиентов. «Цифровое поколение от технологических луддитов не пострадает, и сайты поиска работы помогут молодым работникам легко исправить ситуацию, – заметил Уэст. – Почувствовав себя в средневековье, они вряд ли захотят у вас работать. И даже хорошая репутация вас не спасет. Люди предпочтут подыскать себе место получше».
